Kundenbefragung vorbereiten in 5 Schritten mit Pretest

Das Wichtigste auf einen Blick

Die fünf Schritte im Ablauf

Vor dem Feldstart liegen rund zehn Arbeitstage. Wer den Fragebogen intern abstimmen lässt, plant eine Woche Puffer ein. Legen Sie vor Schritt eins fest, wer schreibt, wer prüft und wer freigibt. Drei Rollen reichen: Fachseite, Auswertung und Datenschutz.

Schritt 1 und 2: Zielgruppe eingrenzen und Stichprobe planen

Notieren Sie zuerst die Entscheidung, die die Befragung stützen soll. Erst danach legen Sie die Zielgruppe fest. Ein Beispiel: Sie wollen wissen, ob Kunden die neue Lieferzeit als verlässlich erleben, und ob sich daraus Maßnahmen für den Innendienst ergeben.

Grenzen Sie die Zielgruppe nach drei Merkmalen ein: Vertragsstatus, Nutzungshäufigkeit und Ansprechrolle. Wer seit drei Monaten nicht bestellt hat, gehört in eine eigene Gruppe, sonst verzerrt die Stichprobe die Zufriedenheitswerte.

Für die Grundgesamtheit nutzen Sie öffentliche Branchendaten, etwa die Umsatz- und Beschäftigtenstatistiken des Statistischen Bundesamtes. So schätzen Sie ab, wie viele Kunden überhaupt in Frage kommen. Der ADM, der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute, veröffentlicht Standards zur Stichprobenziehung von Telefon- und Onlinebefragungen.

Rechnen Sie bei E-Mail-Einladungen an Geschäftskunden mit 10 bis 20 Prozent Rücklauf und kalkulieren Sie mit dem niedrigeren Wert.

Beispielrechnung: Für 200 auswertbare Antworten und einen Rücklauf von 15 Prozent verschicken Sie 1.333 Einladungen.

Planen Sie zwei Erinnerungen ein, eine nach drei und eine nach sieben Tagen. Ohne Erinnerung bleibt der Rücklauf oft um ein Drittel niedriger.

Schritt 3: Fragebogen schreiben, ohne Kunden zu verlieren

Halten Sie den Fragebogen unter zehn Minuten. Bei Geschäftskunden sind zwölf bis fünfzehn geschlossene Fragen plus eine offene Frage realistisch. Jede Frage prüft genau ein Thema.

Ordnen Sie die Blöcke vom Allgemeinen zum Konkreten: Nutzung, Zufriedenheit, Probleme, Empfehlung, Demografie. Persönliche Angaben stehen am Ende, sonst brechen Teilnehmer früh ab.

Erprobte Skalen liefert das GESIS-Skalenhandbuch, die Fragebögen des ALLBUS kommen ebenfalls als Vorlage in Betracht. Für Programmierung und Feldsteuerung genügt ein einfaches Online-Tool, die Übersicht zu SoSci Survey beschreibt Funktionen und Grenzen.

Schritt 4 und 5: Pretest und Feldstart

Testen Sie den Fragebogen mit fünf bis zehn Personen aus der Zielgruppe, nie mit Kollegen aus dem Marketing. Lassen Sie laut denken und stoppen Sie die Bearbeitungszeit je Frage.

Prüfen Sie im Pretest vier Punkte: Verständnis der Fragen, Vollständigkeit der Antwortoptionen, Abbruchstellen und Dauer. Korrekturen brauchen zwei bis drei Tage, danach folgt der Feldstart. Für den technischen Testlauf nutzen Sie die Bedienungsanleitung von LimeSurvey.

Notieren Sie jede Auffälligkeit mit Fragennummer und Uhrzeit. Änderungen nach dem Pretest protokollieren Sie in einer Versionsliste.

Starten Sie das Feld an einem Dienstag oder Mittwoch. Verschicken Sie die Einladung vormittags, dann steigt der Rücklauf am ersten Tag. Nach zehn bis vierzehn Tagen schließen Sie die Befragung.

Weisen Sie in der Einladung auf Zweck, Freiwilligkeit und Löschfristen hin. Nennen Sie eine Kontaktperson für Rückfragen, das erhöht die Antwortbereitschaft.

Bleibt eine Gruppe im Rücklauf zurück, erinnern Sie dort gezielt. Dokumentieren Sie Einladungen, Rücklauf und Bereinigungen, damit die Auswertung nachvollziehbar bleibt.

Häufige Fragen

Wie viele Antworten brauche ich mindestens?

Für Häufigkeitsauswertungen planen Sie 100 bis 150 auswertbare Antworten. Für getrennte Segmentauswertungen kalkulieren Sie ein Vielfaches ein.

Wie lang darf der Fragebogen sein?

Zehn Minuten sind die Obergrenze, am Telefon eher acht. Jede zusätzliche Minute senkt den Rücklauf.

Wann ist ein Pretest verzichtbar?

Nur bei unveränderten Fragen aus einer früheren Welle. Sobald neue Formulierungen oder neue Zielgruppen dazukommen, testen Sie erneut.

Wie oft sollte ich erinnern?

Zwei Erinnerungen genügen, nach drei und nach sieben Tagen. Eine dritte bringt meist nur wenige zusätzliche Antworten.

Kann ich ohne Umfrage-Tool starten?

Für kleine Gruppen reicht ein Formular mit Pflichtfeldern. Ab etwa 100 Einladungen brauchen Sie Logikprüfungen, Testläufe und Erinnerungsfunktionen.