Wettbewerbsanalyse
Teil von Marktforschungsanbieter vergleichen: Kriterien für Institute und Plattformen
Marktforschungsanbieter vergleichen als Checkliste für Ausschreibungen
Marktforschungsanbieter vergleichen: Checkliste für Ausschreibungen mit Prüfpunkten zu Leistungsbeschreibung, Eignung, Preis, Datenschutz und UVgO.
Das Wichtigste auf einen Blick
- Vor der Bekanntmachung liegen sechs Unterlagen getrennt vorAnbietervergleich, Leistungsbeschreibung, Eignungskriterien, Preisblatt, Datenschutzanlage und Vertragsentwurf.
- Der Anbietervergleich beginnt mit dem Kriterienraster, nicht mit dem Preis.
- Unter dem EU-Schwellenwert gilt die UVgO, oberhalb die VgV. Für Liefer- und Dienstleistungen liegt die Schwelle 2024/2025 bei 221.000 Euro netto, für oberste Bundesbehörden bei 143.000 Euro.
- BVM und ADM liefern Qualitätsstandards für Rekrutierung, Panelpflege und Felddokumentation.
- Jeder Prüfschritt erhält Zuständigkeit, Termin und Ablageort im Vergabevermerk.
Anbietervergleich mit festem Raster
Der Vergleich mehrerer Institute gehört an den Anfang, noch vor die Bekanntmachung. Ein Raster mit sieben Merkmalen hält die Angebote vergleichbar: Panelbasis und Rekrutierungsweg, Erhebungsmodus, Fallzahl und Ziehungsweg, Länderabdeckung, Auswertungstiefe, Referenzstudien und Preisstruktur.
Anbietervergleich nach sieben Merkmalen
GfK (NIQ)
- Schwerpunkt
- Konsum und Handel
- Erhebungsform
- Panel und Handelsdaten
- Stärke laut Selbstdarstellung
- Studienformate für viele Länder
YouGov
- Schwerpunkt
- Zielgruppen und Meinung
- Erhebungsform
- Online-Panel
- Stärke laut Selbstdarstellung
- eigenes Panel für Befragungen
respondi (Bilendi)
- Schwerpunkt
- Online-Befragungen
- Erhebungsform
- Online-Panel
- Stärke laut Selbstdarstellung
- eigene Rekrutierung im Panel
| Kriterium | Prüffrage | Nachweis | Typische Gewichtungsspanne |
|---|---|---|---|
| Panelbasis und Rekrutierung | Eigenes Panel oder Subunternehmer? | Panelbeschreibung | 10 bis 20 Prozent |
| Erhebungsmodus | Online, telefonisch oder persönlich? | Methodenkonzept | 10 bis 20 Prozent |
| Fallzahl und Ziehung | Erreicht die Stichprobe die Grundgesamtheit? | Stichprobenplan | 10 bis 20 Prozent |
| Länderabdeckung | Welche Regionen sind abgedeckt? | Feldbericht | 5 bis 15 Prozent |
| Auswertungstiefe | Welche Analysen sind enthalten? | Berichtsvorlage | 10 bis 20 Prozent |
| Referenzstudien | Gibt es vergleichbare Projekte? | Referenzliste | 5 bis 15 Prozent |
| Preisstruktur | Passt das Angebot zum Preisblatt? | Preisblatt | 20 bis 40 Prozent |
Die Anbieterangaben sind öffentlich einsehbar und dienen als erster Filter. GfK beschreibt auf seiner Insights-Seite Studienformate für Konsum- und Handelsmärkte. YouGov stellt panelbasierte Befragungs- und Datenanalyseleistungen vor. respondi beschreibt sein Panel für Online-Befragungen.
Nach dem Raster folgt die Marktsondierung: Wer betreibt ein eigenes Panel, wer arbeitet mit Subunternehmern? Wer deckt die Zielgruppe in der geforderten Region ab? Die Antworten gehören mit Datum in den Vergabevermerk.
Ablauf der Ausschreibung in fünf Schritten
- Tag 1 bis 5Der Fachbereich meldet Zielgruppe, Fallzahl, Wellen, Feldzeitraum und Auswertungstiefe. Der Einkauf schätzt den Auftragswert ohne Umsatzsteuer.
- Tag 6 bis 10Die Vergabestelle legt Verfahrensart und Schwellenwert fest. Sie prüft, ob der Auftragswert über 221.000 Euro netto liegt.
- Woche 2 bis 3Die Leistungsbeschreibung regelt Grundgesamtheit, Stichprobenziehung, Erhebungsinstrument, Feldsteuerung, Datenprüfung und Berichtsformat.
- Woche 3 bis 4Die Zuschlagskriterien mit Gewichtung werden festgelegt und die Bekanntmachung erscheint. Die Angebotsfrist beträgt mindestens 30 Kalendertage, bei EU-weiten offenen Verfahren 35 Tage.
- Nach FristablaufDie Angebote werden formal geprüft und gewertet. Der Zuschlag ergeht schriftlich, der Vergabevermerk nennt Wertung, Begründung und Auftragssumme. Die Bindefrist liegt bei 30 bis 60 Tagen.
Prüfpunkte für Leistungsbeschreibung und Preisblatt
Die Leistungsbeschreibung muss so genau sein, dass zwei Anbieter dasselbe Ergebnis liefern würden. Die Tabelle ordnet jedem Prüfpunkt einen Nachweis und eine Vorlagefrist zu.
Prüfpunkte für Leistungsbeschreibung
| Prüfpunkt | Anforderung | Nachweis | Vorlagefrist |
|---|---|---|---|
| Grundgesamtheit | Definition mit Ein- und Ausschlüssen | Methodenkonzept | mit Angebot |
| Stichprobe | Fallzahl, Ziehungsweg, Panelquelle | Feldbericht einer Vorstudie | mit Angebot |
| Erhebungsinstrument | Fragebogenlänge in Minuten, Pretest | Fragebogenentwurf | mit Angebot |
| Preisblatt | Fixpreis und Stundensatz je Position | ausgefülltes Preisblatt | mit Angebot |
| Datenschutz | Auftragsverarbeitung, Löschfristen, Einwilligung | Konzept und Vertragsentwurf | mit Angebot |
Das Preisblatt wird als Datei vorgegeben, damit die Angebote vergleichbar bleiben. Jede Position wird einzeln bepreist: Rekrutierung, Feldarbeit, Incentives, Datenprüfung, Bericht und Präsentation. Pauschalzeilen und Mischpreise erschweren die Wertung und sollten ausgeschlossen werden.
Eignung, Datenschutz und Zuschlagskriterien
Die Eignung wird über Eigenerklärungen und Nachweise belegt. Üblich sind Umsatzangaben der letzten drei Geschäftsjahre, Referenzen aus vergleichbaren Studien, Berufshaftpflicht und Angaben zu Subunternehmern.
- Eigenerklärung zu Ausschlussgründen
- Referenzen aus drei vergleichbaren Projekten der letzten fünf Jahre
- Nachweis der Berufshaftpflicht mit Deckungssumme
- Bestätigte Bindefrist von 30 bis 60 Tagen
Bei Online-Befragungen setzen Institute Cookies und ähnliche Techniken ein. Eine Einwilligung ist nötig, bevor Daten auf dem Endgerät gespeichert oder ausgelesen werden, wie die Einwilligungspflicht nach § 25 TDDDG zeigt.
Ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Artikel 28 DSGVO gehört in die Anlage. Das Konzept benennt Serverstandort, Subunternehmer und Löschfristen in Monaten.
Die Zuschlagskriterien werden nach der UVgO festgelegt und gewichtet. Verbreitet sind Preis, Methodik, Feldkompetenz und Projektmanagement. Der BVM veröffentlicht Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen unter bvm.org. Der ADM veröffentlicht die Richtlinie für die Durchführung von Online-Befragungen unter adm-ev.de. Beide Regelwerke lassen sich in der Leistungsbeschreibung benennen und als Maßstab für die Wertung heranziehen.
Rechenbeispiel zur Preisbewertung
Der Preis erhält 40 von 100 Punkten. Das günstigste Angebot liegt bei 50.000 Euro netto, ein geprüftes Angebot bei 54.000 Euro netto. 50.000 geteilt durch 54.000 mal 40 ergibt rund 37 Punkte.
Die Methodik erhält 35 Punkte, die Feldkompetenz 25 Punkte. Liegen Methodik bei 30 und Feldkompetenz bei 20, ergibt das 37 plus 30 plus 20 gleich 87 von 100 Punkten.
Häufige Fragen
Welche Rolle spielen BVM und ADM?
Beide Verbände veröffentlichen Qualitätsregeln für Erhebung, Rekrutierung und Dokumentation. Werden sie in der Leistungsbeschreibung genannt, prüft die Vergabestelle die Einhaltung über die Nachweise.
Was passiert bei fehlendem Datenschutzkonzept?
Fehlt ein geforderter Nachweis, wird das Angebot ausgeschlossen. Das Konzept gehört deshalb in die Liste der Unterlagen, die mit dem Angebot einzureichen sind.
Wie wird der Anbietervergleich dokumentiert?
Das Raster mit den sieben Merkmalen wird je Anbieter ausgefüllt, mit Datum versehen und im Vergabevermerk abgelegt.
