Preisanalyse im Markt: Methoden für Preisfindung und Wettbewerbsvergleich

Das Wichtigste auf einen Blick

Van Westendorp: vier Fragen, vier Preisschwellen

Peter van Westendorp entwickelte die Methode in den 1970er Jahren für die Konsumgüterforschung. Sie arbeitet mit vier direkten Preisfragen zu einem beschriebenen Produkt. Jede Frage wird mit einem Betrag beantwortet.

Aus den Antworten werden kumulierte Verteilungen gebildet, getrennt für die zu teuer und die zu billig genannten Beträge. Die Schnittpunkte der Kurven ergeben vier Kennzahlen. Der Point of Marginal Cheapness markiert die untere Grenze des akzeptablen Bereichs.

Der Point of Marginal Expensiveness markiert die obere Grenze. Der Indifference Price Point beschreibt den Preis, bei dem gleich viele Befragte das Produkt als teuer und als billig einstufen. Der Optimal Price Point ist der Preis mit der geringsten Ablehnung auf beiden Seiten.

Der Optimal Price Point fällt häufig etwas niedriger aus als der Indifference Price Point. Für die Preisfindung zählt vor allem die Spanne zwischen den beiden Randpunkten, weil sie Ober- und Untergrenze zeigt. Eine Erweiterung von Newton, Miller und Smith verbindet die vier Preisfragen zusätzlich mit Kaufabsichten, sodass sich daraus eine Nachfragekurve ableiten lässt.

Beispielrechnung für eine digitale Zusatzleistung: zu billig ab 19,00 Euro netto, billig aber akzeptabel ab 39,00 Euro netto, teuer aber akzeptabel bis 69,00 Euro netto, zu teuer ab 99,00 Euro netto. Mit 19 Prozent Umsatzsteuer entsprechen diese Beträge 22,61 Euro, 46,41 Euro, 82,11 Euro und 117,81 Euro brutto.

Die Grenzen der Methode sind klar umrissen. Sie misst Preisurteile und keine Kaufabsichten. Mengenreaktionen und Erlösveränderungen bleiben außen vor. Der Preis wird isoliert beurteilt, ohne das Wettbewerbsumfeld.

Für ein erstes Preisfenster ist der Ansatz schnell und günstig umsetzbar.

Gabor-Granger: Kaufabsicht je Preisstufe messen

Die Gabor-Granger-Methode geht auf André Gabor und Clive Granger zurück und wurde in den 1960er Jahren entwickelt. Kern ist eine Preis-Leiter: Ein Produkt wird zu mehreren festen Preisen vorgelegt und jeweils einzeln bewertet. Die Befragten geben ihre Kaufwahrscheinlichkeit auf einer Skala an.

Aus dem Anteil der Kaufwilligen je Stufe entsteht eine Preis-Absatz-Kurve. Zwei Varianten sind üblich. Bei der monadischen Befragung sieht jede Person nur einen Preis. Das vermeidet Ankereffekte, erfordert aber mehr Interviews.

Bei der sequenziellen Befragung durchläuft jede Person mehrere Preisstufen. Das ist günstiger, lässt aber die zuvor genannte Stufe nachwirken.

Der Indexwert ist das Produkt aus Preis und Kaufabsicht. Er zeigt, auf welcher Stufe der rechnerische Erlös je Interessent am höchsten liegt. Eine Absatzprognose ersetzt er nicht, weil die Kaufabsicht eine Absichtserklärung bleibt.

Die Preisstufen sollten so gewählt werden, dass der Abstand für Kunden wahrnehmbar ist.

Preiselastizität aus Preisleitern berechnen

Die Preis-Absatz-Kurve aus Gabor-Granger lässt sich in eine Preiselastizität überführen. Sie beschreibt, wie stark die nachgefragte Menge auf eine Preisänderung reagiert. Für zwei benachbarte Preisstufen gilt: Elastizität gleich prozentuale Mengenänderung geteilt durch prozentuale Preisänderung.

Beispielrechnung auf Basis der vorherigen Werte. Der Preis steigt von 39,00 Euro netto auf 49,00 Euro netto, das sind 25,6 Prozent. Die Kaufabsicht sinkt von 65 Prozent auf 48 Prozent, das entspricht einem Rückgang von 26,2 Prozent. Die Elastizität beträgt damit minus 1,02.

Ein Betrag nahe eins bedeutet, dass Erlösänderungen aus Menge und Preis sich fast ausgleichen. Liegt der Betrag über eins, sinkt der Erlös bei einer Preiserhöhung. Liegt er darunter, steigt er. Das Umsatzmaximum liegt rechnerisch bei einer Elastizität von minus eins.

Die Werte gelten nur im erhobenen Preisbereich und lassen sich nicht beliebig fortschreiben. Kaufabsichten sind keine Käufe, die tatsächliche Elastizität fällt meist höher aus. Reaktionen der Wettbewerber sind in der Rechnung nicht enthalten.

Conjoint-Analyse: Nutzenbeiträge je Merkmal trennen

Die Conjoint-Analyse zerlegt ein Produkt in Merkmale und Ausprägungen. Befragte entscheiden wiederholt zwischen vollständigen Produktprofilen. Aus diesen Entscheidungen werden Teilnutzenwerte je Ausprägung geschätzt. Der Preis ist ein Merkmal wie jedes andere, meist mit vier bis sechs Stufen.

Zwei Formen sind verbreitet. Die klassische Conjoint-Analyse arbeitet mit Rangfolgen oder Bewertungen. Die Choice-Based Conjoint, kurz CBC, verlangt eine Auswahl aus mehreren Alternativen. Für Marktsimulationen wird überwiegend die CBC-Variante eingesetzt.

Ergebnis sind Nutzenbeiträge und daraus abgeleitet die marginale Zahlungsbereitschaft einzelner Ausprägungen. Beispielrechnung: Eine Basisvariante hat bei 49,00 Euro netto den Referenznutzen null. Eine Lieferung in zwei statt fünf Tagen trägt 6,00 Euro netto.

Ein Telefonsupport trägt zusätzlich 4,00 Euro netto. Der Listenpreis dieser Konfiguration läge damit bei 59,00 Euro netto oder 70,21 Euro brutto.

Für das Design gelten praktische Grenzen. Wenige Merkmale mit jeweils wenigen Ausprägungen halten den Fragebogen beantwortbar. Die Stichprobe muss groß genug sein, um die Zahl der zu schätzenden Parameter zu tragen. Bei kleinen Fallzahlen stabilisieren Hierarchical-Bayes-Verfahren die individuellen Schätzungen.

In der Marktsimulation werden die Profile eigener Produkte mit denen benannter Wettbewerber kombiniert. Der geschätzte Anteil je Preisstufe zeigt, wie sich eine Preiserhöhung auf die Wahlentscheidung auswirkt. Halteaufgaben ohne Preismerkmal prüfen, ob das Modell die realen Entscheidungen trifft.

Zwei Einschränkungen bleiben. Conjoint liefert relative Präferenzen und keine absoluten Kaufwahrscheinlichkeiten. Der Preis wirkt nur im Verhältnis zu den übrigen Merkmalen, ein isolierter Zielpreis lässt sich nicht ableiten. Wer Mengen braucht, kalibriert mit realen Abverkaufsdaten nach.

Methodenvergleich in der Übersicht

Die Verfahren beantworten unterschiedliche Fragen. Die Übersicht ordnet Datengrundlage, Ergebnis und Grenze ein.

Preisbenchmarking mit Destatis und Eurostat

Preisbenchmarking beginnt bei amtlichen Daten. Das Statistische Bundesamt veröffentlicht den Verbraucherpreisindex für Deutschland monatlich, gegliedert nach Güterarten und Verwendungszwecken, dazu Sonderauswertungen und lange Zeitreihen. Die Themenübersicht Wirtschaft beim Statistischen Bundesamt bündelt diese Angaben.

Der Index misst die Preisentwicklung der für Konsumzwecke gekauften Waren und Dienstleistungen einschließlich Verbrauchsteuern und Mehrwertsteuer. Die befristete Umsatzsteuersenkung von Juli bis Dezember 2020 hat sich im Indexverlauf niedergeschlagen. Für Unternehmen mit Vorsteuerabzug sind die Zahlen deshalb nur eingeschränkt mit Nettoerlösen vergleichbar.

Der Index beruht auf einem Warenkorb, der die Verbrauchsausgaben privater Haushalte abbildet. Güterarten werden nach international abgestimmten Klassen geführt, sodass sich Warengruppen zwischen Deutschland und anderen EU-Staaten zuordnen lassen. Die Gewichte des Warenkorbs werden in Abständen aktualisiert.

Für Energiepreise und andere volatile Gruppen weist das Statistische Bundesamt eigene Teilindizes aus. Sie eignen sich, um Tarifanpassungen zu begründen, ersetzen aber keine Angebotsvergleiche.

Ein Index liefert Durchschnitte und keine Zielpreise. Er zeigt, wie sich das Preisniveau einer Warengruppe verändert, nicht welcher Preis für ein einzelnes Produkt durchsetzbar ist. Typische Anwendungen sind Preisanpassungsklauseln in Verträgen, die Bewertung von Preiserhöhungen und der Abgleich mit dem Marktdurchschnitt.

Für den Vergleich über Ländergrenzen veröffentlicht Eurostat den Harmonisierten Verbraucherpreisindex. Die Methodik des Harmonisierten Verbraucherpreisindex ist zwischen den Mitgliedstaaten abgestimmt, sodass Indexreihen direkt vergleichbar sind.

Ergänzend stehen Preisniveauindizes und Kaufkraftparitäten bereit. Mit ihnen lässt sich das Preisniveau eines Landes zum EU-Durchschnitt ins Verhältnis setzen. Die Datenreihen sind nach Themen gegliedert und über die statistischen Themen bei Eurostat abrufbar.

Amtliche Reihen zeigen Niveau und Teuerung, aber keine Konditionen. Rabatte, Boni und Zahlungsziele bleiben unsichtbar. Für Verhandlungen braucht es zusätzlich eigene Erhebungen.

Wettbewerbspreisvergleich und Marktabgrenzung nach dem GWB

Ein Wettbewerbspreisvergleich setzt eine Marktabgrenzung voraus. Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen regelt in Paragraf 18 die Bestimmung des relevanten Marktes. Der Gesetzestext des GWB steht im Volltext bereit.

Maßgeblich sind die sachliche und die räumliche Abgrenzung nach dem Bedarfsmarktkonzept. Entscheidend ist, welche Produkte aus Sicht der Nachfrager denselben Bedarf decken. Paragraf 18 Absatz 4 GWB enthält eine widerlegbare Vermutung: Ab einem Marktanteil von 40 Prozent gilt ein einzelnes Unternehmen als marktbeherrschend, sofern kein Gegenbeweis gelingt.

Für die Praxis folgt daraus eine Reihenfolge. Zuerst wird der relevante Markt beschrieben, dann werden die Wettbewerber benannt, erst danach werden Preise erhoben. Bei enger Abgrenzung steigen Marktanteile rechnerisch, bei weiter Abgrenzung sinken sie.

Das Bundeskartellamt nutzt Preisvergleiche in Sektoruntersuchungen, etwa zu Kraftstoffen oder zum Lebensmitteleinzelhandel. Die Markttransparenzstelle für Kraftstoffe beim Bundeskartellamt erhebt nach Paragraf 47k GWB seit 2013 Preise an Tankstellen und leitet sie an Verbraucherinformationsdienste weiter.

Für eigene Erhebungen gelten kartellrechtliche Grenzen. Preisabsprachen und abgestimmte Verhaltensweisen sind nach Paragraf 1 GWB verboten. Der Austausch über aktuelle und künftige Preise zwischen Wettbewerbern ist riskant. Zulässig ist die Auswertung öffentlich zugänglicher Preislisten, Prospekte, Onlineshops und Angebotsunterlagen.

Erhebungstechniken ergänzen die amtlichen Reihen. Dazu zählen die manuelle Preislistenauswertung, Mystery Shopping, die Beobachtung von Onlineshops und die Auswertung von Kassendaten aus Handelspanels. Jede Technik liefert eine andere Preisbasis: Listenpreise, Transaktionspreise oder Aktionspreise.

Dazu kommen Anforderungen an die Vergleichbarkeit. Preise müssen auf dieselbe Mengeneinheit, dieselbe Lieferzeit, dasselbe Zahlungsziel und dieselbe Rabattstufe bezogen werden. Endkundenpreise sind Bruttopreise mit 19 Prozent Umsatzsteuer, während Einkaufsverhandlungen auf Nettopreisen geführt werden.

Die Preisangabenverordnung verlangt gegenüber Verbrauchern den Endpreis und bei bestimmten Waren zusätzlich einen Grundpreis. Welche Bestandteile in Energietarife einfließen, erläutert die Verbraucherzentrale zu Preisen, Tarifen und Anbieterwechsel.

Rechenbeispiel: von der Preisschwelle zum Bruttopreis

Ein Anbieter legt den Listenpreis für eine Wartungspauschale fest. Die Erhebung liefert vier Nettowerte. Zu billig erscheint der Preis ab 29,00 Euro. Als billig, aber akzeptabel gilt er ab 39,00 Euro. Als teuer, aber akzeptabel gilt er bis 69,00 Euro. Zu teuer ist er ab 89,00 Euro.

Die Conjoint-Analyse ergänzt zwei Merkmalsbeiträge. Eine Reaktion innerhalb von vier Stunden trägt 8,00 Euro netto, ein Ersatzteilvorrat beim Kunden weitere 5,00 Euro netto. Als Basis dient der mittlere akzeptable Preis von 49,00 Euro netto.

Daraus ergibt sich der Listenpreis: 49,00 Euro plus 8,00 Euro plus 5,00 Euro ergibt 62,00 Euro netto. Mit 19 Prozent Umsatzsteuer sind das 73,78 Euro brutto.

Die Rabattstaffel wird gegen die Untergrenze geprüft. Bei 10 Prozent Rabatt bleiben 55,80 Euro netto, also 66,40 Euro brutto. Bei 15 Prozent Rabatt sinken die Werte auf 52,70 Euro netto und 62,71 Euro brutto.

Die Deckungsbeitragsrechnung setzt die Grenze. Bei variablen Kosten von 24,00 Euro je Auftrag bleibt beim Listenpreis eine Marge von 38,00 Euro, das sind 61 Prozent des Nettopreises. Bei 15 Prozent Rabatt sinkt die Marge auf 28,70 Euro oder 54 Prozent.

Der rabattierte Preis liegt mit 52,70 Euro netto weiterhin über der Untergrenze von 39,00 Euro. Für Unternehmen mit Vorsteuerabzug ist die Umsatzsteuer ein durchlaufender Posten. Gegenüber Verbrauchern muss der Bruttopreis ausgewiesen werden.

Rabatte, Konditionen und Nettopreisvergleich

Listenpreise sind selten die Preise, zu denen Geschäfte abgeschlossen werden. Für den Wettbewerbsvergleich zählt der Nettopreis nach Abzug aller Nachlässe. Dazu gehören Rabatte, Boni, Skonti und verlängerte Zahlungsziele.

Beispielrechnung: Ein Listenpreis von 62,00 Euro netto sinkt bei 12 Prozent Rabatt auf 54,56 Euro netto. Bei zusätzlich 3 Prozent Skonto für Zahlung innerhalb von 14 Tagen statt 30 Tagen bleiben 52,92 Euro netto. Mit 19 Prozent Umsatzsteuer entspricht der Listenpreis 73,78 Euro brutto, der Preis nach allen Nachlässen 62,97 Euro brutto.

Skonto ist ein Finanzierungselement. Der Verzicht auf 3 Prozent Skonto bei 16 Tagen früherer Zahlung entspricht rechnerisch einem Jahreszins von rund 71 Prozent. Wer Skonto nicht zieht, zahlt diesen Zins implizit.

Für den Vergleich müssen Lieferbedingungen und Mengenbezug identisch sein. Eine Tonne, eine Palette oder ein Abonnement pro Jahr sind unterschiedliche Einheiten. Ohne einheitliche Basis entstehen Preisunterschiede, die allein aus der Recheneinheit stammen.

Typische Fehler beim Preisvergleich

Ein häufiger Fehler ist eine zu weite Marktabgrenzung. Wer Substitute einbezieht, die Kunden nicht als Alternative sehen, erhält zu niedrige Marktanteile und zu niedrige Vergleichspreise.

Ebenso problematisch ist die Vermischung von Netto- und Bruttopreisen. Zwischen beiden liegt bei 19 Prozent Umsatzsteuer ein Aufschlag von 19 Prozent. Ein Vergleich ohne einheitliche Basis verschiebt das Ergebnis um genau diesen Faktor.

Kleine Stichproben verschieben die Preisschwellen nach oben oder unten. Werden nur Bestandskunden befragt, fällt die Zahlungsbereitschaft systematisch zu hoch aus. Die Erhebung sollte auch Abbrecher und Interessenten ohne Kauf umfassen.

Amtliche Indexreihen werden oft als Zielpreis missverstanden. Sie zeigen Veränderungen eines Durchschnitts, nicht den durchsetzbaren Preis eines einzelnen Produkts. Der Index dient als Hintergrund, nicht als Vorgabe.

Eine einmalige Erhebung veraltet schnell. Preise, Rabatte und Wettbewerbsangebote ändern sich, in aktionsstarken Märkten monatlich. Ein fester Beobachtungsrhythmus hält den Vergleich belastbar.

Fünf Schritte zum belastbaren Preisvergleich

Häufige Fragen

Welche Methode eignet sich für die Preisfindung am besten?

Keine Methode beantwortet alle Fragen allein. Van Westendorp liefert den akzeptablen Preisrahmen, Gabor-Granger die Mengenreaktion, die Conjoint-Analyse die Beiträge einzelner Merkmale. Für eine Entscheidung werden die Verfahren kombiniert und mit amtlichen Indexreihen abgeglichen.

Wie viele Preisschwellen liefert Van Westendorp?

Vier: zu billig, billig aber akzeptabel, teuer aber akzeptabel, zu teuer. Daraus entstehen die untere und die obere Grenze des akzeptablen Bereichs sowie zwei mittlere Kennzahlen. Der Zielpreis wird innerhalb dieser Spanne festgelegt.

Wie oft sollten Wettbewerbspreise neu erhoben werden?

Das hängt von der Preisdynamik ab. In Märkten mit häufigen Aktionen ist eine monatliche Erhebung sinnvoll, in stabilen Märkten genügt ein Quartal. Amtliche Indexreihen erscheinen monatlich und dienen als laufender Hintergrund.

Was bedeutet die 40-Prozent-Schwelle im GWB für den Preisvergleich?

Nach Paragraf 18 Absatz 4 GWB spricht ein Marktanteil von mindestens 40 Prozent für eine marktbeherrschende Stellung eines einzelnen Unternehmens. Die Vermutung ist widerlegbar. Für den Preisvergleich heißt das: zuerst den Markt abgrenzen, dann Preise erheben.

Wie rechne ich Nettopreise in Bruttopreise um?

Der Nettopreis wird mit 1,19 multipliziert, der Regelsteuersatz beträgt 19 Prozent. Aus 49,00 Euro netto werden 58,31 Euro brutto. Umgekehrt wird der Bruttopreis durch 1,19 geteilt: 119,00 Euro brutto entsprechen 100,00 Euro netto.