Marktforschungsanbieter vergleichen: Was kostet eine Studie in Deutschland

Das Wichtigste auf einen Blick

Drei Anbietertypen, drei Preislogiken

Marktforschungsanbieter vergleichen heißt zuerst: die Rolle bestimmen. Institut, Panel und Software lösen unterschiedliche Aufgaben und werden unterschiedlich abgerechnet.

Full-Service-Institut. GfK, heute Teil der NIQ-Gruppe, übernimmt Konzeption, Feld, Auswertung und Bericht. Ein Projektticket dieser Größe liegt in der Beispielrechnung bei 20.000 bis 80.000 Euro netto. Die Leistungsbeschreibung und Studienübersicht von GfK nennt Formate und Branchenschwerpunkte.

Panelanbieter. YouGov betreibt ein eigenes Deutschland-Panel und verkauft Omnibuswellen wie individuelle Studien. YouGov beschreibt seine panelbasierten Datenanalyse- und Marktforschungsdienste. Omnibuswellen mit wenigen Fragen beginnen im niedrigen vierstelligen Eurobereich, eine Individualstudie mit 1.000 Fällen liegt bei 8.000 bis 20.000 Euro netto.

Felddienstleister. respondi, Teil der Bilendi Group, liefert Interviews, aber keinen Bericht. Das Panel für Online-Befragungen bei respondi wird je nach Zielgruppe mit einem bis fünf Euro je vollständigem Interview abgerechnet. Bei 1.000 Fällen sind das 1.000 bis 5.000 Euro netto für das Feld.

Befragungssoftware. SoSci Survey und QuestionPro stellen Werkzeuge bereit, der Auftraggeber programmiert, rekrutiert und wertet selbst. Statt eines Projektbudgets fallen Lizenz- oder Abonnementkosten an, dazu Arbeitszeit und häufig Stichprobenhonorare.

Ein Wechsel des Anbieters in der laufenden Welle ist teuer, weil Konzeption und Fragebogen bei jedem Dienstleister neu berechnet werden. Verglichen werden sollten deshalb drei Rollen getrennt: Wer liefert die Stichprobe, wer programmiert, wer schreibt den Bericht?

Formate und Kostenrahmen

Die folgende Übersicht ist eine Beispielrechnung für Projekte mit Feld in Deutschland, Stand 2025. Alle Beträge sind netto; 19 Prozent Umsatzsteuer kommen hinzu.

Online-Befragung. 500 abgeschlossene Interviews kosten 6.000 bis 9.000 Euro, 1.000 Interviews 8.000 bis 12.000 Euro. Der größte Kostenblock ist die Stichprobe, nicht die Programmierung des Fragebogens.

Telefonbefragung. Ein CATI-Interview kostet 25 bis 60 Euro. 300 Fälle ergeben 8.000 bis 18.000 Euro, 500 Fälle 15.000 bis 30.000 Euro. Callcenter arbeiten mit Schichtplänen, kurze Feldzeiten erhöhen den Preis.

Fokusgruppe. Rekrutierung, Raum, Moderation und Auswertung ergeben 5.000 bis 12.000 Euro je Gruppe. Zwei Gruppen kosten weniger als das Doppelte, weil Leitfaden und Rekrutierungswege geteilt werden.

B2B-Studie. 150 bis 200 Interviews mit Entscheidern kosten 15.000 bis 35.000 Euro, also 80 bis 180 Euro je Fall. Je kleiner die Zielgruppe, desto teurer der Kontakt.

Rechenbeispiel: 800 Online-Interviews mit IT-Entscheidern

Das Panel stellt 800 vollständige Interviews zu vier Euro, macht 3.200 Euro. Programmierung und Pretest kosten 2.500 Euro, die Auswertung mit Tabellenband 4.000 Euro. Zusammen sind das 9.700 Euro netto, mit 19 Prozent Umsatzsteuer 11.543 Euro.

Was den Preis treibt

Fallzahl, Inzidenz der Zielgruppe, Feldzeit, Fragebogenlänge und Leistungsumfang bestimmen den Preis. Eine Verdopplung der Fallzahl erhöht die Kosten nicht linear, weil Fixkosten für Konzeption und Bericht bleiben.

Der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) und der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) formulieren Qualitätsanforderungen an Stichprobe, Feldkontrolle und Dokumentation. Dieser Aufwand muss im Angebot stehen und wird bezahlt.

Offene Fragen und Skalen mit vielen Items verlängern das Interview und damit die Feldkosten. Anbieter rechnen Zusatzfragen häufig mit 200 bis 600 Euro je Frage ab.

Nicht im Ticket enthalten sind meist Incentives, Übersetzung, Transkription und eine Präsentation vor Ort. Solche Positionen sollten einzeln ausgewiesen sein, sonst entstehen Nachträge.

Bei Online-Erhebungen gilt die Einwilligungspflicht: § 25 TDDDG im Gesetzestext beim Bundesministerium der Justiz nennt zwei Ausnahmen: reine Nachrichtenübertragung und unbedingt erforderliche Speicherung für einen ausdrücklich gewünschten Dienst. Rechnungen deutscher Anbieter enthalten 19 Prozent Umsatzsteuer. Anbieter aus dem EU-Ausland stellen netto ohne Umsatzsteuer aus; der Auftraggeber schuldet die Steuer dann im Reverse-Charge-Verfahren.

Angebote vergleichen: fünf Schritte

Häufige Fragen

Was kostet eine Online-Befragung mit 1.000 Fällen?

Beim Panel-Felddienstleister 5.000 bis 12.000 Euro netto, beim Full-Service-Institut deutlich mehr. Beispielrechnung für 2025, zuzüglich 19 Prozent Umsatzsteuer.

Warum ist GfK teurer als respondi?

GfK verkauft Konzeption, Beratung und Bericht, respondi nur Interviews. Beim Panelanbieter kommen Programmierung und Auswertung als eigene Kostenblöcke hinzu.

Wie viel kostet eine Fokusgruppe in Deutschland?

5.000 bis 12.000 Euro netto je Gruppe mit acht Teilnehmern, einschließlich Rekrutierung, Moderation, Raum und Ergebnisbericht.

Wann reicht ein Software-Tool statt eines Instituts?

Wenn Zielgruppe und Stichprobe selbst zugänglich sind. SoSci Survey und QuestionPro liefern die Befragungsoberfläche, nicht die Teilnehmer.

Gilt für Marktforschung immer 19 Prozent Umsatzsteuer?

Bei deutschen Anbietern ja. Bei Anbietern aus dem EU-Ausland schuldet der Auftraggeber die Steuer im Reverse-Charge-Verfahren.