Wettbewerbsanalyse Methoden mit 5 Werkzeugen für kleine Unternehmen

Das Wichtigste auf einen Blick

Nach diesen Kriterien sind die fünf Werkzeuge ausgewählt

Nicht jede Methode aus dem Lehrbuch passt in einen Betrieb mit fünf oder zwanzig Beschäftigten. Aufgenommen wurden deshalb nur Verfahren, die vier Bedingungen erfüllen. Wer wenig Zeit hat, startet mit zwei Werkzeugen und ergänzt den Rest im Folgejahr.

Die fünf Werkzeuge im Einzelnen

Wettbewerbsmatrix. Sie ist der Ausgangspunkt, weil sie Vergleichbarkeit herstellt. Erfasst werden fünf bis acht direkte Wettbewerber mit Preis, Leistungsumfang, Zielgruppe, Vertriebsweg und Kundenbewertungen. Quellen sind deren Webseiten, Preislisten, Bewertungsportale und das Handelsregister. Jede Zelle wird mit einer Note von 1 bis 3 bewertet, sodass eine Rangfolge entsteht.

SWOT-Analyse. Stärken und Schwächen beschreiben den eigenen Betrieb, Chancen und Risiken das Marktumfeld. Sinnvoll ist die Kombination mit der Matrix: Was Kunden beim Wettbewerber loben, wird zur eigenen Schwäche. Pro Feld höchstens sieben Punkte, jeder mit einer Note von 1 bis 3.

Benchmarking. Eigene Kennzahlen werden gegen Branchenwerte gestellt, etwa Umsatz je Beschäftigten, Lieferzeit oder Retourenquote. Branchenzahlen liefert die amtliche Statistik in der Themenübersicht Wirtschaft des Statistischen Bundesamts.

PESTEL-Analyse. Sie prüft sechs Felder: politisch, ökonomisch, sozial, technologisch, ökologisch und rechtlich. Für kleine Betriebe zählt das rechtliche Feld am meisten, weil es Marktzugang, Werbung und Preisgestaltung begrenzt.

Preisvergleich. Erfasst werden die öffentlich sichtbaren Preise von fünf bis zehn Anbietern, inklusive Rabatten und Versandkosten. Bei vergleichender Werbung und bei Preisangaben gelten enge Grenzen, die das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vorgibt. Notiert werden auch Lieferzeit, Mindestbestellwert und Rückgaberecht, weil Kunden diese Punkte abwägen.

Rechenbeispiel: 24 Arbeitsstunden und 1.138 Euro netto

Die Beispielrechnung zeigt, was die fünf Methoden kosten, wenn der Betrieb sie selbst durchführt. Alle Beträge sind netto und verstehen sich zzgl. 19 % MwSt.

Wer die Arbeit vergibt, rechnet mit einem Stundensatz von 90 Euro netto. Bei 24 Stunden sind das 2.160 Euro netto, zzgl. 19 % MwSt. 2.570,40 Euro brutto. Ein Teil davon lässt sich über Programme aus der Förderdatenbank des Bundes finanzieren.

Kostenlose Datenquellen: Destatis, IfM Bonn und RKW

Die drei Quellen kosten nichts und liefern Zahlen, die sich direkt in die Werkzeuge übertragen lassen. Das Statistische Bundesamt veröffentlicht Umsätze, Beschäftigtenzahlen und Preisentwicklungen nach Wirtschaftszweigen.

Das IfM Bonn liefert Kennzahlen zu kleinen und mittleren Unternehmen, darunter die Abgrenzung nach Beschäftigten und Jahresumsatz. Das RKW Kompetenzzentrum stellt Leitfäden, Checklisten und Vorlagen bereit. Der DIHK bündelt Branchenberichte und Konjunkturberichte in seinen Themenfeldern.

Rechtliche Grenzen bei Marktabgrenzung und Preisvergleich

Für die Analyse selbst gibt es kaum Pflichten, für die Veröffentlichung der Ergebnisse schon. Wer Wettbewerber namentlich vergleicht, muss die Regeln für vergleichende Werbung beachten. Preisangaben müssen vollständig sein, mit Grundpreis und Mehrwertsteuer. Preise mit Wettbewerbern abzustimmen ist nach dem Kartellverbot unzulässig. Den relevanten Markt grenzt das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen sachlich und räumlich ab.

Häufige Fragen

Wie viele Wettbewerber gehören in die Matrix?

Fünf bis acht direkte Wettbewerber und zwei Anbieter, die das Problem anders lösen. Mehr als zehn Einträge machen die Übersicht unbrauchbar.

Reicht eine SWOT-Analyse allein?

Als Einstieg ja, für Entscheidungen zu Preis und Sortiment nein. Ohne Wettbewerbsmatrix fehlt die Vergleichsbasis, und die Einschätzung bleibt gefühlt.

Wie oft sollte die Analyse wiederholt werden?

Den Preisvergleich zweimal im Jahr, Matrix und Benchmarking jährlich. PESTEL und SWOT genügen alle zwei Jahre, solange sich der Markt nicht stark verändert.

Welche Methode passt am Anfang?

Für den Start genügen Wettbewerbsmatrix und Preisvergleich, weil beide schnell Ergebnisse liefern. SWOT, Benchmarking und PESTEL bauen darauf auf.

Was kostet ein externer Dienstleister?

Das hängt von Stundenzahl und Stundensatz ab. Beispiel: 24 Stunden zu 90 Euro netto ergeben 2.160 Euro netto, zzgl. 19 % MwSt. 2.570,40 Euro brutto.